经历了过去两年的爆发式增长，烧烤品类将在今年迎来“大考”。
在流量极度不均衡，疫情反复拉锯的情况下，许多烧烤品牌都在竭力提升自己的生存力。
这个夏天，对许多餐饮人来说，至关重要。
总第 3129 期
餐企老板内参特约撰稿人 洲洲李 | 文
一、最快复苏的烧烤品类
会被2022这轮疫情“打断”旺季么
代表着城市烟火气、让“喝酒撸串成解压神器”的烧烤品类，是餐饮第二大赛道。
《中国餐饮报告》2019-2021连续三年数据显示，烧烤品类疫情后新增15万家门店，全国大小烧烤门店已超45万家，仅次于火锅赛道的47万家，成为餐饮第二大品类。
从2020年初疫情到2021年底，烧烤品类更成为在疫情后率先复苏、逆势增长的“黑马”，其门店增速也在所有餐饮品类中一度排名第一。有报道称，2020疫情冲击餐饮业时，木屋烧烤仅用2个月便将销售规模恢复到疫情前的近95%。
而3月中旬爆发的这一轮疫情“倒春寒”，再次让不少餐饮企业感受到寒意。
疫情封控没法堂食、门店营业额断崖式下滑、因长三角封控原材料和物流涨价、消费者们信心不足……种种担忧，让鼓足劲准备大干一场的餐饮人，心里沉甸甸的。
烧烤品类的今年的旺季，会因此凉凉吗？
有朋友跟内参君交流他的最新观察：
4月下旬天气刚刚升温，家附近的烧烤摊很快坐得满当当的。六点多出去时几乎都满座，九点回来路过还是坐满人（翻台貌似还可以），几乎每家门前都有几个代驾小哥等着。
“半年多来经历四轮疫情的城市，对餐饮冲击有多大尚未可知，但烧烤摊真的是恢复最快的地方。前两年疫情不定期爆发时，也是家家外摆区爆满。烧烤摊的人间烟火气，才是无可取代的YYDS”，他对此颇为感慨。
另一个趋势是，从这两年烧烤品类正越来越细分。
丰茂烤串、何师烧烤和冰城串吧主打烤串；管氏翅吧主打原创招牌烤翅；郭靖烤全羊主打特色羊肉；九村烤脑花主打川渝特色“脑花”；去年拿融资的永定门电烤串主打电烤；以M-mix为代表的电音烤吧，则主打“夜店+烧烤”网红风。
虽然烧烤摊人声鼎沸，但对跨区域发展、由“商场店+街边店”构成的烧烤连锁品牌，面对又一波疫情冲击，越细分的品牌会不会越受影响？2022年既定经营策略会不会做调整？
内参君跟几家烧烤品牌创始人交流，大家的反馈略出乎意料。
木屋烧烤创始人隋政军，对内参提出的“今年经营策略是否会有哪些改变和布局”，大幅“不做特别布局，老实干活力争活下去”。还发个朋友圈：未来三年的战略：活下去”。
在旅游目的地餐饮标杆长沙，马良的小串创始人马良、盟重烧烤董事长黎明杰和俏孙二娘湘西烧烤董事长孙琴等表示，4月14日长沙再次摘星，大家对“4月回暖、5月旺季”的黄金档，还都报以信心。这两年疫情不定期爆发，让企业已主动或被动形成了应急方案，从外卖体系到产品结构重塑，做好打持久战准备。
长沙餐饮保姆好哥也表示：作为旅游打卡地标的长沙，几个月三次疫情对餐饮的冲击蛮大，但湖南老板们天生“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”，总能乐观对待事物。
在郑州，由餐饮老炮做的“辣物”烧烤酒场，还有带火炒虾尾品类的郑喜旺烧烤，2022年东区首店都选择了“烧烤+酒场”创新业态，用社交打卡属性更强的欢聚环境，升级为2.0版的“烧烤店+小酒馆”，拥抱Z世代们的新鲜夜生活。
这些信号和动作，意味着什么？
二、 扛过疫情流量骤减的痛点
这些新玩法能给我们什么启发？
辣物烧烤酒场（love BBQ），是烤鱼大叔田学伟在2022年激活的升级项目。
他想法很简单，“烧烤过去是地摊儿美食，跟烟火缭绕和遍地纸屑捆绑。现在年轻人的烧烤场景发生了变化，要有逼格，要跟火锅一样带社交属性。所以我们升级了环境，烧烤产品线和精酿啤酒也做了扩充。通过烧烤菜单的产品设计，把价格降低，还能带动酒水消费”。
请人吃烧烤撸串儿，这种是关系很近很认同的人，友谊到了一定层次的一种表现。
田学伟说：“做餐饮有个思维陷阱，都觉得做餐利润低做酒利润高，但顾客往往觉得你的酒价格高都不点酒自己带酒。一单中酒占比如果超过50%，顾客就认为你暴利。
“
辣物选择的是用餐来带动，餐酒比例是65:35。而且过去都是吃过烧烤后再找个地方喝一杯，现在是吃饭时候一块把它解决掉，九点以后切换音乐和灯光，又有种夜场和居酒屋的感觉，撸串喝酒能微醺。
辣物烧烤酒场要营造的氛围，离不开“健康、平价、微醺、解压”这四个关键词。通过菜单、环境、服务、装饰风格、音乐、灯光来体验，综合起来构成一种让人放松下来的能量场，“毕竟，人生没啥事是一顿烧烤不能解决的”。
作为一家不烤羊肉串的烧烤店，盟重烧烤开在长沙烟火味最浓的冬瓜山。起名“盟重”，源于四个创始人都玩过传奇游戏，传奇里的“土城”又叫“盟重”，体现的是兄弟情谊。整个店里也采用“土城”装饰，黄泥糊墙，飘着黑色红边幡旗。“兄弟结盟做大事。”
就连盟重后来研发的新品，比如“盟重兄弟虾”，也跟这个典故密切相关。而四大招牌中的烈火牛肉，还有烈火系列，则由长沙特有的擂串形式提炼出来表达，师傅将大把牛肉在滚热铁板上擂制翻转，香味扑鼻的“热锅蹦迪”中牛肉肉质更细嫩，更紧实可口。
这些年来，盟重一直在创新“烧烤+”模式，比如烧烤+酒（跟百年老字号独家合作紫苏清酿米酒），烧烤+户外（今年露营风大热，推出户外烧烤服务），还有烧烤新物种（把长沙特有的擂串形式提炼出来）。
在长沙大众点评、抖音烧烤类综合榜单上，“马良的小串·烧烤小酒馆”常年排名第一，食材、环境、口味、服务均值在4.8分。每次疫情爆发后，也是恢复人气最快的品牌之一。
98年第一批在长沙干烧烤的餐饮老炮马良，有一套独特的运营心法： 1、在场景设计上，做符合都正街古风特色的“烧烤+小酒馆”。2017年就跟合众合合作打造了国潮风的空间。结合神笔马良的传说，店内有专门的设置可以穿汉服打卡，写写毛笔字、弹弹古筝。
2、用餐体验上把仪式感拉满。考虑到来吃烧烤的小姐姐越来越多。把她们常吃的烤黄瓜，烤土豆和烤红椒，做了个“颜值素三拼”；有爱心形状的炒饭，男生用黑杯女生用红杯；就连洗手间，也做成女生中意的萌系浅蓝，把常用的发卡、护手霜、香薰和电子镜都放进去。
3、放大小酒馆中精酿的品质感。专门从广州订了一台香槟拉丝、恒温2-7度（适合国人肠胃温度）的高档酒柜，放了28款不同规格的精酿啤酒；接精酿扎啤时，用四个树皮玻璃杯套一个红色腰封，里面有白啤、女生爱喝的红啤、小麦原浆和黄啤，高颜值又好喝；夜宵一入座，还有就茉莉花极品银毫配酒。
而作为基本功的湖南特色爆浆牛肉串、鲜嫩牛肉筋、开背虾，已经卖了20多年，被无数消费者口味验证过。马良还把传统烧烤店放木板加热器改造，设计成一辆红白相间的小汽车形状，先画出来再用纸板雕刻再找厂家对接开模。
在长沙九零后的朋友圈里，如果有颜值素三拼和爱马仕爱心炒饭，有树皮杯的精酿啤酒，有小汽车加热器这些元素，就能判定他在马良的小串烧烤小酒馆吃饭。
作为地道湘西土家族妹子，孙琴对美食自己有理解。而俏孙二娘湘西烧烤，算是长沙烧烤界的特色另类店铺。
这里，不光有招牌湘西小串烧烤，有土家苗族传统小吃，它还融合了全国各地的当红美食，如四川的“烤苕皮”、东北式“烤吐司”、西式“炭烤羊排”等，因为客单价控制在50元，烧烤一个食和几十号人一起喝酒撸串的场面很多。
她感受过疫情的寒意：“去年我们两个店线上线下的营业额，创了几年新高。正加足马力迎接暑假高峰期，8月长沙疫情爆发，大家消费激情降温，国庆节外来旅游的也少了。今年三月疫情再出现。前一天还人手不够，18号开始客流锐减”。
暂停直营店拓店计划后，俏孙二娘湘西烧烤加大外卖运营比重。作为一个第一批第一批上美团外卖、第一批做大众点评商家、第一批运营朋友圈的烧烤品牌，疫情下总能比同行更快的保本微利经营。
“五一长沙可能会降温下雨，外省游客和吃货出门的行动力会减弱，外卖上反而会些提升。只要五月底开始复苏，就不会影响俏孙二娘太大的步伐，最多会错过五一小长假的高峰期。只要长沙能做外卖，那我就不会关一天店！”孙琴说。
而在郑喜旺烧烤东区首店里，这个31年的老字号正用“烧烤+酒场”变年轻。
原木色线条搭配喜红色“欢聚每一天”，让喝酒撸串更释放天性，上百种酒水错落有致分布在座位上空、酒柜和柜台，跟“炒虾尾+鲜烤羊肉串”碰撞出火花。
由于门店处于商场黄金把角位，开阔的落地窗映衬下，东区夜色和万家灯火为三五好友或家人团聚助兴，食客成为美食情景剧的主角，门店变成“沉浸式体验”的小剧场，一开业就排起了长队。
而有些一度风靡的网红店，也许正陷入复购下滑和评价不高的境地。
在大众点评搜索主打“夜店风+烧烤”的电音烤吧，一度刷屏小红书和短视频的“用餐时下樱花雨，会下雪”新鲜劲过去，搜索评分，口味项往往比环境项低0.4-0.6分，而槽点往往集中在菜品“性价比低”，有被“割韭菜”的既视感。
数据显示，国内从事烤串行业的企业数量超过20万家，其中有98%以上的烤串企业属于个体经营，只有不到2%的烤串店的员工数量在10人上。 可以说，烧烤品类的整体升级窗口，才刚刚开始。
但就像有嘉宾说的，疫情是大洗牌，倒逼餐饮人做实实在在的生意，想玩虚的、想内卷的、想靠抖音哄一哄放加盟的可能都会被出局。只有真正用心经营餐饮，有产品、有运营、有专业度的品牌，才能活下去。
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