烧烤进入正餐化时代！千亿市场能否跑出一个烤串界“海底捞”？
信息来源：株洲鑫炎工贸有限公司 发布时间：2022/10/15 浏览数量：573
原创 戈壁奶茶 职业餐饮网
文 | 职业餐饮网 旖旎
疫情后，作为接地气的大赛道，烧烤正接过“火锅”的接力棒，成为餐饮业增速第一，规模第二的大品类。
而随着品类增长风口袭来，烧烤也正经历着“蜕变”、“升级”和“分化”，每一家烧烤企业都在打破固有模式，寻求新的突破口和增长曲线。
扎根餐饮31年，在北京、上海、苏州等一线商圈开出近60家400平大店的烧烤头部品牌丰茂烤串，在9月9日其举办的“丰茂正餐级烤串暨超级符号发布会”上正式宣布，与知名营销咨询公司华与华合作，全面升级，引领烤串正餐化时代。
那究竟丰茂是如何进行烧烤正餐化升级创新的？
此次升级的背后，又暗藏怎样的烧烤行业新趋势？
一、 定位升级：
率先从夜宵市场走进正餐市场，引领烧烤进入正餐化时代！
烧烤作为南北通吃的大业态，是最具烟火气的品类。
数据显示，烧烤企业正以56.4%的速度迅猛增长，在4万亿餐饮市场，烧烤业拿下33%左右的份额，占据了国内餐饮的半壁江山。
而我们记忆中的烧烤，大多从地摊、大排档起家，有着非常重的市井气。
但随着烧烤赛道不断壮大和烧烤企业的迭代创新，我们发现这条赛道在悄然发生着变化，慢慢在进行品类上的细分、重构。
比如因区域不同，烧烤食材上的分化，内蒙、新疆、甘肃烧烤餐厅钟爱羊肉；江浙沪喜欢烤海鲜、西南部烧烤偏好猪肉。
而现如今，想要从高手如林的烧烤赛道跑出来，寻求新的增量市场，就要找到新的突破口。
那丰茂为什么选择“烧烤正餐化”的全新定位？
首先，是市场端的需求。
番茄资本创始人卿永说：“市场大、标准化、发展快，烧烤和火锅在商业模式上有相似之处，当有与海底捞定位一样的烧烤品牌摆在消费者面前，顾客是愿意去买单的，烧烤品类完全有可能出现像海底捞一样的企业”。
火锅率先从街边夜宵走进商业中心，凭借强社交属性在传统正餐市场分割巨大市场。
而我们发现烧烤有着同火锅一样的“特质”，客群相似、就餐社交属性相似，烧烤同样可以走出一个正餐性质的百亿级品牌。
其次，则是丰茂自身已具备的优势。
正餐化与之前的市井烧烤有着很多不同之处，比如就餐环境、菜品、服务等等。
为什么丰茂要率先扛起大旗引领烧烤进入正餐化，并不是空穴来风的“蛮干”，而是在30多年的经营努力下摸索出来的新模式。
丰茂烤串在北京、上海、苏州、无锡等城市都有布局，而且多数门店都是黄金商圈，比如北京的国贸店、三里屯店，上海新松江路店、苏州的苏悦广场店……
这在以前烧烤进商场是很难的，因为受时间等限制，但丰茂不但在各大黄金铺位上业绩排第一，人气、口碑、排队都是打破了固有认知，成为顾客非常受欢迎的选择，已经在烧烤正餐化上有了非常不错的成绩，模式得到了验证。
最后，用正餐级烤串，明确丰茂在烤串业态的竞争壁垒。
而对于丰茂来讲，引领烧烤正餐化正是“战略定心”，借势烧烤品类的分化、重构，探索一条新的增长路径。
对内是重新的定位升级，明确“正餐级”重新规划服务、产品结构、营销活动，在烤串正餐化的趋势下，提前占位。
对外则是开辟一条新路，从市井路边、大排档中脱离出来，用正餐级的服务“碾压”对手。
二、 超级符号就是超级品牌，
用超级符号建立丰茂正餐级烤串品牌
华与华肖征阐述，丰茂正餐级烤串，要用品牌三角模型去全方位诠释，其中包含品牌的话语体系、符号系统、产品结构。
想要率先引领烧烤品类走向正餐化，就要建立品牌自己的符号系统。就像我们看到的麦当劳、肯德基、西贝、海底捞，每个超级品牌，要么始于超级符号，要么成为超级符号系统。
用超级符号不仅可以降低企业的营销传播成本，也可以建立和积累品牌资产。
而超级符号的灵感来自于产品使用场景和传统文化中，从中找到某个产品所可能扮演的角色，通过一个公共符号表达出来。
烤串当然要有“串”文化做基底，串可以占据品类符号，而丰茂的“丰”字代表丰茂30多年的积淀，这样延伸出了升级后“串”的新超级符号。
但肖征说，还需要视觉强制性符号，让其更有视觉冲击力，所以加入了“眼睛”元素，
比如天猫、得到等企业都融入了眼睛元素。
图片
人盯着任何物体都首先看他有没有眼睛，有一双眼睛看着你，会不自觉的将视线锁定这双眼睛。
这样的超级符号私有化，丰茂也是想打造烤串行业王者符号，占据顾客品类认知的王者。
三、 产品结构升级：
从“熊猫羊”到“羊排串”、延黄牛肉，不断创造高价值感
围绕“正餐级”去迭代创新，当然菜品首当其冲，要最先做进一步升级。
丰茂本来就坚持产品主义，在围绕正餐化升级上，其创始人尹龙哲和团队用了非常多的心血。
业内人士称呼尹龙哲为“串痴”，“一年365天，几乎每天都在吃串”。
所有丰茂人的团建就餐都离不开烤串，而在今年上半年疫情封控3个月的时间里，他和团队也是沉下心，研发了很多新品，为产品结构升级打基础。
那丰茂的超级符号产品又是如何重构创新的？
1、重新用超级符号定义“熊猫羊”，上新羊排串、黑牛串等超级爆品
首先是产品的迭代创新，丰茂团队重点考察了呼伦贝尔、科尔沁、乌珠穆沁、阿巴嘎旗、苏尼特左旗、锡林郭勒6地草原草场和牧场，行程达6000多公里。
从中发现品尝多种羊肉后，苏尼特左旗阳坊大都牧场所产的苏尼特羊肉连吃7天后都不腻，综合羊肉肉质、口感、香味、营养等因素考虑，精挑细选，优中选优，最终选定作为优选食材。
内蒙古的“苏尼特羊”，是内蒙第一个荣获国家地理标志保护的品种，1000只羊中约有1只为熊猫羊，因为产量稀少、酷似大熊猫，被誉为羊中大熊猫。
丰茂则将熊猫羊这个超级符号提取，重新定义产品——“羊中大熊猫，丰茂熊猫羊”，从烧烤产品上一下子提高了价值感。不再是路边摊的小串，而是高价值感的熊猫羊。
不仅仅是食材上是珍贵的熊猫羊，尹龙哲还与团队研发了一系列的高价值感菜品。
比如羊排串，以往我们吃羊排又贵又很大一份，点少了不够吃，点多了吃不完还浪费。但是丰茂将羊排改良，售价上也实惠，8.8元/串，物超所值，顾客基本桌桌必点。
为了让菜品也正餐化，丰茂定的是3个月一上新，研发出了很多像是黑牛串、黑虎虾、鸵鸟蛋水果捞、喜马拉雅盐烤鸡胗等产品，不局限于烤串产品，让顾客选择更丰富，道道都成经典爆品。
2、即将上线国内最好“延黄牛”，引领牛肉国产化
除了围绕“羊肉”做升级，丰茂也还将从牛肉入手做产品的重构，与主打国外的牛肉不同，丰茂锁定了国内品质最好的延边延牛肉。
数据显示，我国牛肉需求量在逐年攀升，将达到930万吨，但实际牛肉产量仅为698万吨。加之疫情影响，国外牛肉供应不稳定，丰茂发现国产延黄牛对比进口牛肉甚至品质更好。
延黄牛是被忽略的国产牛肉宝藏，因为谷饲放养禁用瘦肉精，市场小规模小，排酸后克重减轻口味极佳。
虽然成本比进口牛还要贵，但丰茂选择它，一方面是想让顾客吃到像熊猫羊级别一样的牛肉，二是想推动餐饮牛肉国产化、专业化。
四、 技术、环境升级：
全自动无烟烤炉迭代3.0版+专业的静音包厢
想要打造正餐级烤串，除了产品上的迭代，环境也要达到商场正餐级的高标准，而这背后就依托强大的技术支持。
首先是“去烟”，虽然在很多城市都主推了电烤炉，但丰茂在自动烤炉上很早就开始探索，可以说是天花板级的存在。
从尹龙哲初创阶段，1992年，他就自主研发了第一代无烟烤炉，这也是为什么他当初能在延吉一下子声名大噪。
因为他的串店与那些烟味很重的串店截然不同，丰茂是国内首个采用桌面自动烤炉的品牌，通过远红外线加热，一方面保证烤串的顾客不会感受桌面的高温，另一方面也能够还原炭火烤串的口感。
而在2009年，丰茂又率先研发出第二代全自动烤炉，烤串可以自动翻转。
2017年，3.0版本出炉，在自动翻转基础上加上无烟功能，而如今的全自动无烟烤炉，不仅让顾客的体验感更好，也节省了人工，保证了食材的口感。
正是有了3.0版本烤炉的保障，才让丰茂在各大一线商圈的商场店都能够呈现出“正餐级”的环境。
而除此之外，在就餐环境上，丰茂也与其他的市井大排档感的烤串店不同，非常注重顾客的就餐体验。
不仅整体装修更时尚简约，还专门打造了“专业静音包厢”，对于很多精英、白领来说，这样的烤串环境是他们非常愿意去选择的，既能撸串放松，又有品质感、高级感，完全符合很多追求高标准年轻人的青睐。
五、服务升级：
烤串师服务、独立小料台、两大包退承诺，做烧烤届的“海底捞”
“像烤串里的海底捞，水果是免费的，雪糕是免费的，我们烤焦了，还免费帮我们换”
“无论是细节、环境，还是服务，都堪比海底捞”
这是点评网站上，网友对丰茂的评价。
我们都知道，大多市井的烧烤餐厅，在服务上并不突出，大部分烧烤餐厅基本都是烤好上桌，凉了加热，桌上基本有复热的烤炉。
为了更接近正餐的服务，让顾客体验食材的新鲜和烤串的乐趣，丰茂在服务体验上进行了四大升级:
提供专业的烤串师，烤串师为顾客提供摆串和烤串服务，顾客可以自己烤，也可以让烤串师全程服务。
两大包退换服务，烤串烤糊免费换，不好吃当场退换。
独立小吃小料台，就像上面网友评价的一样，在丰茂就餐有海底捞等火锅企业一样的服务，有独立的小吃小料台，供应小吃和冷饮、甜品可以自取。
全流程化服务，相比市井的烤串氛围，丰茂是从迎宾到就餐再到送客全流程的服务。
四大服务的升级，让丰茂与市井的大排档、地摊烧烤有了区隔，也让丰茂的顾客拥有更加正餐化的体验。
职业餐饮网总结：
从火锅到茶饮，每个业态的发展都是不断地被细分、重构，从而孕育出新的机会点。
最先找到新切入的品牌，就会更快地独占鳌头，率先成为引领者占据市场份额。
如今正在经历着的“烧烤”赛道，也在蜕变和分化中暗藏“机会”。 丰茂正是想从这种分化中，找到新的市场空白，抓住“一线商圈白领客群”，从正餐级烤串下手，杀出一条新路。
你如何看待丰茂升级的“烧烤正餐化”路子？
-END-
主编丨陈青 统筹 | 杨阳
相关资讯
售前咨询
