2000亿烧烤江湖厮杀，它是如何靠一串“烤鸡翅”单城开出近50家直营店？
信息来源：株洲鑫炎工贸有限公司 发布时间：2023/7/25 浏览数量：335
文|职业餐饮网
餐饮商海沉浮不定，几乎每一家餐企背后都有一个“生于微末，起于草莽”的成长故事！ 而我们今天故事的主人公，更是凭借着“一串烤鸡翅”，从混沌的烧烤江湖开辟出了一条属于自己的新路子。
任凭烧烤市场群雄逐鹿、厮杀不断，它在北京屹立17年不倒，现已开出近50家直营店！
它就是北京地标烧烤品牌——管氏翅吧。
在刚刚结束的由职业餐饮网举办的森林游学008期北京站，我们走进了管氏翅吧，听创始人管其兵分享了管氏翅吧的成长历程。
从管氏翅吧“从0到1，再从1到10”的品牌成长路径中，我们或许能受到一些启发！
一、 从0到1：摆摊起家，
从路边的烧烤摊到管记羊肉串！
时间倒回到1997年，17岁的管其兵从老家安徽来到千里之外的北京闯荡，机缘巧合下他踏进了烧烤行业……
1、新疆羊肉串起家，开始踏入烧烤行业
初来北京，管其兵做过洗碗工、打过杂、在后厨帮过忙，当时他工作的餐厅门口有一个新疆烤串摊子，这也是管其兵烧烤生涯的缘起。
“那时候因为中餐下班下得早，刚下班的时候烧烤刚出来，我每天就抱着想学习一样技能的心态去帮忙，那个时候就接触上了烧烤。“管其兵讲述道。
彼时，管其兵的月薪只有两三百，上了七个月班省吃俭用攒下了1400块钱，就准备自己做点事去创业。但这点资金直接开餐厅不现实，而频繁地给烧烤摊帮忙，让管其兵对烧烤逐渐熟悉了起来，也产生了浓厚的兴趣。
“当时创业选择烧烤，说白了那时候没想烧烤会做多大，那时候就觉得烧烤是门槛最低的，弄个炉子，再奢侈点弄个三轮车，基本上就把摊给支起来了。“就这样，管其兵抱着一腔热血，开启了创业生涯，拥有了属于自己的“新疆羊肉串”烧烤摊。
2、品牌意识开始萌芽，将招牌“新疆羊肉串”改成“管记羊肉串”
然而，那个时候的烧烤市场鱼龙混杂，基本在整个餐饮行业属于垫底的品类，完全上不了台面。不仅大众对烧烤的印象很差，整个烧烤行业的负面传闻也特别多，像是“用耗子肉、猪肉用羊肉泡”之类的说法甚嚣尘上。
“一说烧烤大家就是说脏乱差，可能就是嘴馋吃一下，印象最深的是我在摆摊的时候，有个孩子闻着羊肉串就要吃，旁边的父母就说了一句话，说你吃完了明天还要不要上学，就是觉得说你吃完了这个烧烤，可能明天就会拉肚子。”
以至于做到后期，管其兵自己也开始思考烧烤行业是否有未来这件事。“我们不知道烧烤这个行业未来在哪，这点特别重要，因为你个人再怎么努力，整个行业给你锁定在上不了台面上，也就感觉那时候做烧烤是绝对做不大的。”
看到烧烤被大家这么不看好，到了05年，管其兵暗下决心要规范行业，“让大家慢慢接受烧烤，习惯它接受它，证明烧烤不会差任何的餐饮赛道”。
为了让自己和当时的烧烤市场区隔开来，他做的第一件事就是用自己的姓氏作为招牌，将原来的路边摊升级成了一个十平米的小档口，并取名为“管记羊肉串”，招牌几乎就占了整个门店的面积，特别醒目。彼时，连锁思维和品牌思维已经慢慢在管其兵心里埋下种子。
在用姓氏做招牌之后，紧接着管其兵开始摸索如何将产品做得更好。为了打消顾客对烧烤不干净食材不新鲜的坏印象，管记羊肉串主张“不卖隔夜食材”，“我们那时候烧烤就不过夜，就是有烧烤的食材剩下了，我们就会很便宜处理，或者说半卖半送，就为了保证食材的新鲜。”
3、努力得到回报，被媒体关注成为当时的“网红品牌”
最终，经过近一年的努力经营，管记羊肉串一步步赢得了好口碑。一直到06年四、五月份的时候，北京的“1039交通广播”节目四处搜寻北京名小吃，很快发现并报道了管记羊肉串。
当时互联网还不发达，媒体传播的渠道非常有限，“1039交通广播”几乎覆盖了北京城大部分的的士司机，以至于管记羊肉串一经报道立马就出名了，这件事也给了管其兵莫大的安慰与信心。
“当时我们被报道之后，有好多食客慕名而来，吃了之后还会说‘北京还有这么好吃的烧烤，这么让人吃得放心的烧烤’，那几天有好几波都是因为这个来的，就给我鉴定了我这条路行通了。”
二、 从1到10：定位差异化，
从羊肉串聚焦到烤鸡翅！
管记羊肉串成功之后，管其兵并没有止步于此，为了将品牌连锁化，他开始全力思考如何打出差异化。
1、再次改名，从羊肉串聚焦到烤鸡翅
当时一说到烧烤大家第一想到的还是羊肉串，对此已经形成了强烈的认知，同时市面上也已出现聚点串吧、池记串吧等以烤串为主的品牌，羊肉串很难做出差异化。
于是管其兵想各种方法和行业形成区隔，就在他思考选择什么作为主打产品最合适时，他注意到了在烧烤界火爆程度一点不输羊肉串的“鸡翅”。”06、07年鸡翅在北京风靡的时候，吃个鸡翅你可能要提前一周，甚至说十天都订不到包间，当时吃羊肉串大家觉得都不新鲜了。”
在当时的烧烤市场，正流行吃鸡翅，而且相对于羊肉串，鸡翅的价值感明显更高，羊肉串5毛钱一串，而鸡翅可以卖到四块钱一串。
如果说羊肉串盛行的时候大家对烧烤的认知还停留在路边摊、脏乱差的阶段，那么鸡翅则是正式将北京的烧烤给带动了起来，抬高了烧烤的江湖地位。
于是，管其兵立马抓住了鸡翅这波红利，再次对自己的门店做出了改变。在2006年前后，管记羊肉串正式升级为“管记翅吧”，并于2009年更名为“管氏翅吧”。
2、进一步深化差异，单店一天卖出4000串烤鸡翅
然而，在管氏翅吧产品彻底定位为烤鸡翅的时候，并不是其一家独大，那时候西单烤翅、国贸烤翅等为首的各种烤翅横行，有些品牌甚至一年就可以放上几百家加盟店。
虽然规避了激烈的羊肉串赛道，其在烤翅赛道的竞争也丝毫不能马虎。通过几个月的研究管其兵发现，有些人不吃翅尖，有些人不吃翅根，但鲜少有人不吃翅中，于是他对产品做了又一次细分和聚焦，将主打产品锁定为鸡翅中，让客群更广谱，然后围绕鸡翅搭建了烤羊肉串、蔬菜、海鲜、主食等产品矩阵。
就这样，管氏翅吧不仅精准找到了自身的“差异化”定位，还一步步将差异化打得很深，之后迅速取得了亮眼的成绩。据管其兵透露，在06、07年羊肉串卖五毛、鸡翅卖三块五四块的时候，管氏翅吧第一家门店60平方，单天最高营业额已经能达到5万块钱。
”
我们紧接着开了第二家店国展店，这个店我们也不做宣传，就是基于把产品做好，同样也获得了特别大的成功，门店面积两百平米，一个月流水几乎做到了一百万。当时，国展店单天鸡翅卖得最好的时候可以卖3000到4000串，光鸡翅这一个单品一天就卖了1万五左右。”
如此亮眼的成绩，即使是现在的物价要做到都很难，更别说当年的物价了。
”
创新一定要走在第一位才能享受到创新的红利！“管其兵说道。
三、 设“721”惩奖机制、师徒制等人才管理制度，
激活门店间PK
人才对于餐饮企业至关重要，尤其是单城开出近50店的全直营品牌，对人力的依赖尤为重要。
管氏翅吧能在北京的烧烤江湖屹立17年不倒，除了产品聚焦差异化，更离不开其全方位的人才管理机制。
例如，为了提高组织力更好服务顾客，让员工管理奖罚分明，设了“721”惩罚机制，即将门店分为A、B、C三个等级，20%的门店为A类，70%为B类，10%则为C类。如果门店在一个季度拿到两次C将面临拿不到利润奖金、绩效奖金，和面临调岗风险。
让门店和门店之间相互PK，相互激活。
同时，管氏翅吧还设立了师徒制，由管其兵在内部收徒，挑选那些已经在某个领域做成标杆并且未来有深造空间的“种子型选手”，共同践行并传承品牌的企业文化。
职业餐饮网总结：
餐饮品牌的成长并没有人们想象中的那么高大上，往往都是一路不断摸索出来的！
从一个小烧烤摊到一个单城开店近50家的烧烤品牌，管氏翅吧的成长历程，让我们看到了一家餐企的稳扎稳打。
当初所有人都在找品类长红的基因，就连管氏自己都不知道自己能活多久时，他依然努力找到了自己的核心竞争力，并不断聚焦放大，最终给自己筑起了深深的护城河！
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